相比快手，抖音對(duì)于商業(yè)化似乎更加積極，尤其是直播帶貨，決定了電商是抖音商業(yè)化的重要一步。本文將會(huì)聚焦抖音商業(yè)化層面，以羅永浩直播帶貨視角，對(duì)其商業(yè)化之路進(jìn)行深入探索。

4月10日，老羅（羅永浩）的第二次直播賣貨，不出意外，又被慣例性吐槽了。

第一次直播，老羅被吐槽帶貨能力不專業(yè)。第二次則被吐槽技能專業(yè)了，但熱度和銷售額表現(xiàn)不好。

以至于老羅都忍不住對(duì)粉絲吐槽，“你們不要被吃著隔夜方便面黑我的變態(tài)xx給誤導(dǎo)了，又來瞎關(guān)心我，我很好，簡直不能更好了。”

然而看待老羅直播帶貨的表現(xiàn)，不妨再深入一步。這并非是一個(gè)孤立事件，而是抖音直播帶貨局中的一環(huán)，通過老羅這樣一個(gè)流量杠桿，試圖撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。

步入成熟期的抖音，商業(yè)變現(xiàn)已是重中之重，老羅這樣一個(gè)杠桿能撬動(dòng)多大的價(jià)值，抖音直播帶貨能否實(shí)現(xiàn)突圍，是一個(gè)更值得思考的問題。

一、抖音為何要做電商？

字節(jié)跳動(dòng)一直對(duì)電商虎視眈眈，在今日頭條中便開始試水，從早期的“放心購”、“今日特賣”，再到后來獨(dú)立的“值點(diǎn)”商城，其野心可見一斑。

聚焦到抖音上，電商對(duì)于抖音究竟意味著什么？商業(yè)化非它不可嗎？從抖音的產(chǎn)品生命周期和業(yè)務(wù)邏輯中，我們可以得到一些答案。

注：數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)

為了更直觀的看產(chǎn)品生命周期，我們不妨簡單粗暴將抖音的成長劃分成三個(gè)階段：

• 探索期（2016.9~2017.5），圍繞早期一小批用戶，不斷優(yōu)化打磨產(chǎn)品；
• 快速增長期（2017.5~2019.1），瘋狂投入砸資源，比如拉來眾多明星入住，春晚瓜分紅包等，快速搶占用戶。不到2年間，抖音日活從數(shù)百萬飆升到2.5億，月活達(dá)5億，增長可謂迅速；
• 2019年以來，至少國內(nèi)市場(chǎng)，無論從用戶體量，還是行業(yè)格局，抖音逐步步入成熟期。此階段日活依然快速增長，至2020年1月，全球日活已達(dá)到4億。

與快速成長相對(duì)應(yīng)的，是抖音的商業(yè)化探索。相比快手，它更加積極。2017年底抖音就上線了信息流廣告，繼承了今日頭條的“衣缽”。圍繞廣告，抖音也發(fā)展出品牌定制廣告、企業(yè)號(hào)營銷等方式。

另一塊商業(yè)化業(yè)務(wù)是直播分成，這是早期直播玩家的典型套路，也一定程度為機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者提供更多收入。

坊間消息，2018年抖音營收超百億元，2019年?duì)I收達(dá)500億元。且這500億中，廣告與直播收益在400億以上。

這一數(shù)字的真實(shí)性并不重要，重要的是，當(dāng)產(chǎn)品逐步步入成熟期，信息流廣告與直播營收到達(dá)天花板后，抖音商業(yè)化的下一步已然是什么。

參考同為信息流廣告大廠的百度，近兩年廣告收入約為七八百億元，這里不做對(duì)比，抖音或者今日頭條的信息流廣告天花板還遠(yuǎn)嗎？

那又為何是電商？游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融不可以嗎？這兩項(xiàng)字節(jié)跳動(dòng)也確實(shí)在做，包括最近動(dòng)作頻頻的教育領(lǐng)域。但對(duì)抖音而言，或許電商是最合適的選擇。

結(jié)合這張業(yè)務(wù)邏輯圖來看，對(duì)于一款成熟的產(chǎn)品，任何商業(yè)化的前提是提高或保持用戶活躍度，這一目標(biāo)需要機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對(duì)于他們而言，從創(chuàng)作內(nèi)容，到積累足夠的粉絲后，商業(yè)變現(xiàn)已是持續(xù)創(chuàng)作的重要?jiǎng)恿Α?/p>

再加上淘寶直播較為成功的先例，從短視頻到直播，再到直播帶貨，路徑上似乎再合適不過。

事實(shí)上，2018年以來，抖音已邁出了試水電商的步伐，相繼探索了商品櫥窗（電商引流）、抖音小店（類似淘寶店）、魯班電商（付費(fèi)推廣）等形式。前面路已修好，直播帶貨則順理成章。

可以預(yù)見，電商是抖音商業(yè)化的重要一步，一定程度決定其商業(yè)化的天花板有多高。

老羅直播帶貨，正是在這一背景下發(fā)生的。

二、老羅能撬動(dòng)多少抖音電商總增長，更值得關(guān)注

老羅直播帶貨并非一個(gè)孤立事件，而是近期抖音直播帶貨局中的一環(huán)。

疫情期間，線下零售受阻，給了直播帶貨一次新的機(jī)遇。抖音在2月、3月分別拿出3億和10億流量，以及其他政策，支持全國線下企業(yè)通過直播帶貨復(fù)工。

尤其是一些中小企業(yè)，紛紛加入直播帶貨陣營。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，春節(jié)以來，已扶持?jǐn)?shù)十萬家企業(yè)。

在此背景下，老羅找到抖音希望嘗試直播帶貨。盡管快手試圖攔截，最終抖音與老羅獨(dú)家簽約。據(jù)傳抖音給出的簽約費(fèi)達(dá)6000萬。

無疑，抖音希望通過簽約老羅進(jìn)一步推廣直播帶貨，從而撬動(dòng)更多用戶的注意力，以及更多商戶的加入。

這還沒完，抖音還將在本月底，聯(lián)合上百家品牌、數(shù)百位抖音達(dá)人啟動(dòng)2020年首個(gè)直播電商嘉年華，同時(shí)再拿出10億+流量導(dǎo)流，試圖進(jìn)一步引爆直播帶貨。

以此來看，老羅可謂扮演承前啟后的一環(huán)。

注：數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)

再來回顧下老羅的戰(zhàn)果，首場(chǎng)直播帶貨銷售額1.1億元，峰值在線人數(shù)290萬，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4892萬。第二場(chǎng)銷售額3524萬元，峰值在線人數(shù)89萬，累計(jì)觀看人數(shù)1142萬。

對(duì)于老羅個(gè)人而言，即使是單場(chǎng)數(shù)千萬的銷售額，已然位列帶貨直播前列，其影響力還能為品牌營銷進(jìn)一步加分。至于吐槽老羅銷售額驟降，其實(shí)太過于表面。

老羅的首場(chǎng)直播傾注的是老羅本人、抖音官方以及商品品牌方三方的心血，老羅提前10天就在微博預(yù)熱，抖音更是投入大量流量資源，才有了首場(chǎng)1.1億的成交額。

就好比雙十一一樣，商家積攢了近一個(gè)月的銷售勢(shì)能在一天釋放，自然數(shù)倍于往常。

而對(duì)于抖音而言，作為一款成熟的產(chǎn)品，品牌形象、用戶活躍度與商業(yè)變現(xiàn)，是衡量一次活動(dòng)的重要指標(biāo)。

從兩次直播累計(jì)觀看人數(shù)均超千萬，以及老羅與抖音用戶群的契合度來看，至少用戶對(duì)抖音直播的認(rèn)知、用戶活躍度，這兩個(gè)指標(biāo)是相對(duì)成功的。

至于商業(yè)變現(xiàn)能力，除了單場(chǎng)銷量外，老羅直播能夠撬動(dòng)多少商家參與進(jìn)來，撬動(dòng)抖音電商整體銷量的增長情況，則是更應(yīng)該參考的指標(biāo)。

這一數(shù)據(jù)還有待抖音官方揭曉。

三、信任，抖音直播帶貨突圍的關(guān)鍵

淘寶直播的商業(yè)化無疑是成功的。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2018年平臺(tái)成交額超千億，2019年全年成交額破2000億，可謂保持高速增長。

但與淘寶直播的賣場(chǎng)模式不同，抖音直播是基于短視頻內(nèi)容的帶貨模式。

其消費(fèi)路徑是，用戶看到一個(gè)打動(dòng)人的內(nèi)容，然后產(chǎn)生購物需求，通過直播或其他購物渠道滿足。前提是足夠打動(dòng)用戶的內(nèi)容。

抖音內(nèi)容的分發(fā)模式，也是基于用戶興趣進(jìn)行分發(fā)。用戶是否感興趣、內(nèi)容是否打動(dòng)人，直接影響帶貨的效果。

這就好像內(nèi)容營銷一樣，“少年，我看你骨骼清奇，是萬中無一的武學(xué)奇才······我這有本秘籍，如來神掌，見與你有緣，就十塊賣你了。”

此種情況下，用戶出于對(duì)內(nèi)容的沖動(dòng)，產(chǎn)生一次購買行為或許不難。但難的是持續(xù)購買，如何與商家建立信任。

本次疫情推動(dòng)線下企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，為抖音提供了搶占商戶的契機(jī)；另一方面，無論老羅直播帶貨還是抖音后續(xù)的系列活動(dòng)，更多有助于首次購物的達(dá)成。

至于持續(xù)的直播購物，依賴的還是品質(zhì)（信任）、物流與服務(wù)。拋開相對(duì)完善的物流環(huán)節(jié)，對(duì)于許多中小商家來說，信任就是品質(zhì)。

如何構(gòu)建信任，如何完善服務(wù)體系，都是抖音需要解決的問題。否則它只能算是一個(gè)電商引流平臺(tái)。